Kiedy studiowałem marketing i zarządzanie na SGH, jednym z filarów zajęć były modele marketingowe: klasyczne 4P, rozszerzone 7P dla usług, czy 4C zorientowane na klienta. Analizowaliśmy je na przykładach FMCG, usług finansowych czy sektora IT.
Dziś, patrząc na lotnictwo, widzę, że te same ramy działają… tylko w o wiele bardziej spektakularnej skali. A co najciekawsze – w tej branży sam zakup samolotów jest elementem strategii, a nie tylko narzędziem jej realizacji.
Kiedy linie lotnicze ogłaszają: „Kupiliśmy 200 samolotów”, media się rozgrzewają, inwestorzy słuchają z zaciekawieniem, a konkurencja zaczyna kalkulować, co to dla niej oznacza. Ale rzadko pojawia się jasna odpowiedź na pytanie: po co te maszyny? Czy chodzi o wymianę floty? Ekspansję na nowe rynki? Wejście w cargo? A może to tylko element negocjacji z producentem?
Prawda jest taka, że w lotnictwie sam wybór floty to już strategia. W większości branż sprzęt jest narzędziem do realizacji strategii. W lotnictwie – sprzęt jest strategią. Dlaczego?
1. Długi horyzont i ogromne koszty
Samolot żyje w linii nawet 20–30 lat i kosztuje setki milionów dolarów. Decyzja o jego zakupie wiąże kapitał na dekady i praktycznie ustala kierunek biznesu na pokolenie do przodu. To trochę jak wybór fundamentów pod dom – później możesz przemalować ściany, ale konstrukcji już nie zmienisz.
2. Wpływ na siatkę połączeń
Zasięg maszyny decyduje, dokąd w ogóle można latać.
Boeing 737 zabierze Cię w Europie, ale nie poleci non-stop do Tokio.
Airbus A350 otworzy przed Tobą świat połączeń międzykontynentalnych.
Wybór floty to więc wybór mapy świata, na której chcesz działać.
3. Wpływ na koszty i ceny
Typ floty określa koszty paliwa, utrzymania i szkolenia załóg.
Nowoczesne samoloty spalają mniej i wymagają krótszych przeglądów.
Starsze – mogą być tańsze w zakupie, ale droższe w eksploatacji.
To przekłada się bezpośrednio na model cenowy: czy będziesz linią low-cost, czy premium.
4. Wpływ na markę i segment rynku
Samoloty to także element wizerunku. Wybór dużych, nowoczesnych maszyn sygnalizuje: „latamy daleko i komfortowo”. Wąskokadłubowe, efektywne modele mówią raczej: „jesteśmy sprawni i tani”.
Marketing Mix w lotnictwie – 4P jako punkt startu
Decyzja o zakupie floty wpływa na wszystkie elementy klasycznego Marketing Mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja).
| Element | Jak wpływa wybór floty? |
|---|---|
| Produkt | - Trasy i zasięg - Komfort kabiny - Usługi dodatkowe (cargo, premium, low-cost) |
| Cena | - Koszt paliwa i utrzymania - Efektywność operacyjna - Model cenowy (low-cost vs premium) |
| Dystrybucja | - Siatka połączeń - Dostępność lotów (częstotliwość) - Kanały sprzedaży (online, agenci, czartery) |
| Promocja | - Wizerunek marki (nowoczesna/premium) - Reklamy „latamy dalej / taniej” - PR: ogłoszenia zakupów i rekordów |
Intuicja w decyzjach flotowych – kiedy analizy to za mało
Lotnictwo to jedna z najbardziej kapitałochłonnych branż na świecie, a jednocześnie jedna z najbardziej podatnych na czynniki zewnętrzne. W teorii decyzja o zakupie floty powinna być poprzedzona latami analiz i prognoz. W praktyce – często trzeba podejmować ją przy dużej dozie niepewności.
Dlaczego?
Nieprzewidywalne rynki – ceny paliwa, kursy walut, regulacje środowiskowe czy geopolityka potrafią zmienić rentowność inwestycji w ciągu kilku miesięcy.
Technologia w ruchu – producenci pracują nad napędami hybrydowymi, elektrycznymi czy wodorowymi. Decyzja dziś może oznaczać latanie na „wczorajszej” technologii przez dekady.
Zmieniające się zachowania pasażerów – pandemia pokazała, że w ciągu roku może spaść popyt na loty międzykontynentalne, a wzrosnąć na krajowe i regionalne.
W takich warunkach intuicja menedżerska staje się cennym narzędziem. Doświadczeni dyrektorzy flot czy prezesi linii lotniczych potrafią „wyczuć” trend wcześniej niż pojawi się on w danych – bazując na wieloletniej obserwacji rynku, rozmowach z producentami i sygnałach od klientów.
Oczywiście intuicja nie zastępuje analizy – ale bywa czynnikiem, który przesądza o decyzji wtedy, gdy liczby pokazują zbyt wiele możliwych scenariuszy.
Od 4P do 7P – lotnictwo jako usługa
Lotnictwo to w dużej mierze usługa, a nie tylko produkt w sensie fizycznego transportu pasażera z punktu A do B. Dlatego rozszerzenie marketing mix o dodatkowe trzy elementy – tzw. 7P – świetnie opisuje realia branży:
| Element | Jak działa w lotnictwie? |
|---|---|
| Product (Produkt) | Trasa, zasięg, klasa serwisu, komfort kabiny, usługi dodatkowe. |
| Price (Cena) | Cenniki dynamiczne, opłaty za bagaż, zmienne taryfy. |
| Place (Dystrybucja) | Kanały sprzedaży: strony www, aplikacje, agenci, OTA, GDS. |
| Promotion (Promocja) | Reklamy, PR, social media, sponsoring wydarzeń. |
| People (Ludzie) | Załogi, obsługa naziemna, personel call center – budują doświadczenie pasażera. |
| Processes (Procesy) | Boarding, odprawa, serwis na pokładzie, rozpatrywanie reklamacji. |
| Physical Evidence (Dowody fizyczne) | Wygląd kabiny, uniformy załogi, identyfikacja wizualna, branding lotniskowych saloników. |
4C – klient w centrum strategii
Model 4C to spojrzenie na marketing z perspektywy klienta – szczególnie istotne, gdy konkurencja jest ogromna, a lojalność pasażerów trudno utrzymać:
| Element | W kontekście lotnictwa |
|---|---|
| Customer (Klient) | Zrozumienie potrzeb – np. częste loty w biznesie, wygodne godziny, brak przesiadek. |
| Cost (Koszt) | Cena biletu + bagaż, transfery, czas podróży. |
| Communication (Komunikacja) | Dwukierunkowy kontakt: social media, czat w aplikacji, powiadomienia o zmianach lotów. |
| Convenience (Wygoda) | Łatwość rezerwacji, intuicyjne aplikacje, dogodne lotniska wylotu/przylotu. |
Dlaczego tylko w lotnictwie tak to działa?
W budownictwie, produkcji czy transporcie lądowym sprzęt można stosunkowo łatwo wymienić, dostosować lub wynająć.
W lotnictwie maszyna jest tak droga, wyspecjalizowana i trudno zastępowalna, że jej zakup automatycznie determinuje strategię – od wyboru tras po sposób konkurowania.
Dlatego kiedy linia mówi: „kupiliśmy 200 samolotów”, to nie jest tylko PR. To ogłoszenie, że przez następne 20 lat będą działać według modelu, który właśnie sobie „zacementowali” w hangarze.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz
Komentarz